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什么品类适合千人千面?(原创)

由淘宝提出的千人千面,如何运用到现下传统企业的转型中呢?

什么品类适合千人千面?(原创)

千人千面作为一种算法和营销手段最早由淘宝提出,但它的含义与应用远不止于此。

本文将从消费端与生产端两个维度探讨什么品类适合千人千面,并帮助企业寻求实现千人千面的途径。

一、千人千面在C端 需求的多样化

Abraham Maslow在“需求层次理论 Hierarchy of Needs”中提出,人的需求是由一个金字塔组成的。在金字塔的底端是最低级的生理需求,进而依次是对于安全的需求,对隶属感与社交的需求,对爱与自尊的需求,最后是对于自我实现的需求。在底层的要求没有被满足之前,人们不会有精力追求更高层次的满足。

什么品类适合千人千面?

Hierarchy of need

这样的需求金字塔在消费市场的发展清晰可见。

最早期的消费市场专注于满足消费者最基础的需求——保证质量,提供合适的价格。随后,品牌的出现让消费者们得到了身份感,因此他们愿意为了得到认同感而花更多的钱买一件商品。

随着消费水平的不断提高和技术的发展,消费者们又产生了新的想法——他们希望产品可以契合自己独特的需求,或是完美地代表自己的理念与观点。这样的需求推动了产品个性化的出现。

Harvard Business Review指出,我们在从1960-1970s年代专注于大批量流水生产的大众市场,转向越来越关注于保留客户和提高忠诚度的市场,最后进入一个着重于用户体验和高度个性化的时代。

最早提出千人千面这一想法的是淘宝。

淘宝利用消费者的购买和浏览记录提供个性化的推荐。同时,消费者的基本信息和搜索记录会被淘宝用来与各种标签(如“爱宠人士”、“90后”、“白领人群”)相匹配,进而提供更加有针对性的产品推荐。这样的千人千面剔除了嘈杂的信息,帮助消费者快速地找到感兴趣的内容。

淘宝的千人千面体现出的是一种“个性化搜索”的理念。它通过算法有效地实现了精准营销。然而,这一经典应用局限了很多商家对于千人千面的理解。

首先,在思考什么产品适合千人千面时,很多商家被现况所限,根据产品已有属性来决定实施产品个性化的可能性。

其次,现有对于千人千面的认知往往停留在产品应用上,而许多商家还没有意识到个性定制化理念对于生产流程带来的提效。

从本质上,千人千面的理念带来了两大飞跃:一是转化产品属性,开发了消费者对于产品的潜在需求;二是通过有针对性的生产过程来降本提效。

以下,我们将从这两个角度浅谈对于千人千面应用可能性的思考。

非标品更具优势

首先,产品个性化的理念为产品潜能的开发提供了新思路。

在具体讨论这一点之前,要先引出标品非标品的概念,标品指的是外形功能上差异不大的产品。一些例子包括耳机、空调等。

一般用户在购买标品之前会很明确自己想要的产品是什么:比如说,消费者想要买耳机的时候,往往会直接在淘宝上搜索“苹果耳机”。

而非标品则完全不同,非标品指的是样式多元化空间较大的产品。经典的非标品代表则是服装。普通消费者想要买衣服的时候,一般不会直接锁定某一品牌,而是输入“衬衫”、“牛仔裤”等品类词。

由于几个原因,非标品会更加适合千人千面

首先,相比标品,非标品的客户需求更加个性化。

许多标品是类似于大型家电产品(如空调洗碗机),日用品(如洗衣液矿泉水)等必需品。消费者想要购买这些标品的需要来自于日常需求,所以他们对于产品的期待就是能满足所需功能。

然而,在购买非标品时,客户会把个人喜好加入到对产品好坏的衡量标准之中。因此,非标品销售的关键在于精准定位客户的不同需求,挖掘清晰的卖点。

其次,建立在产品的基本属性之上,非标品有着更大的价格变化空间。因为标品较为同质化,消费者往往会以价格作为衡量标准。因此,同一标品,不同商家之间很难有太大的价格差异。

相比标品来说,非标品没有统一的衡量标准,每一款产品可能都有不同的卖点,满足了不同角度的喜好。因此,消费者在判断要不要购买非标品时,往往不会把价格放在首要,也更愿意付更多的钱以求和一款产品的设计理念“一拍即合”。

因此,商家会有动力通过发展千人千面来迎合所有潜在客户的关注点,进而提高自己产品的价值。

非标品存在转型机会

建立在这些理论之上,许多标品商家会认为自己的产品很难实现完全的个性化,最终还是只能纠缠于品牌价格战。